mardi 27 novembre 2012

Et si vous arrêtiez de jouer avec Facebook et Twitter et que vous commenciez à vendre ?

La semaine passée, j’ai été choqué par le manque de recul de plusieurs articles consacré au web 2.0, qui présentaient Facebook et Twitter comme les Eldorado de la vente. Certes, ce sujet de rédactionnel est posé sur le devant de la scène e-marketing depuis environs 5 ans, mais je ne sais trop pourquoi, les différents contenus consultés la semaine passée me semblaient plus proches de la propagande  que de la sage approche : « hypothèse – thèse – démonstration ».

Que les médias sociaux soient une réelle opportunité, c’est une réalité, mais l’orientation proposée, de canaliser la presque totalité de la stratégie commerciale sur ces médias, me fait craindre qu’une fois de plus, les véritables experts soient décrédibilisés par une poignée d’illuminés.

Cet article est donc une remise au milieu du village « marketing/vente » du temple web 2.0, car en tant qu’expert, je pense qu’il est de notre devoir de dire la vérité, de rappeler qu’il n’existe pas de solution miracle, de ne pas dériver, comme le firent certains gourous de la finance qui misaient tout sur les subprimes, et qui ont noirci la réputation de toute une profession.

« Appliquez-vous à garder en toute chose le juste milieu. » disait Confucius, il y a déjà bien longtemps, trop longtemps peut être pour certains.

Le cas Sales Force : le logiciel CRM qui n’a pas compris le métier de commercial, ou comment certains outils de vente dérivent aussi avec les allumés du web 2

Si vous allez sur le site de Sales Force et demandez à suivre une démo, vous allez transiter par deux vidéos de présentation.

La première commence par cette phrase : « Jusqu’à présent, vendre c’était d’abord la relation que le commercial construisait avec son client, mais aujourd’hui tout est devenu plus compliqué car les clients se servent de plus en plus du web et des réseaux sociaux pour partager leur expérience. Le commercial a dès lors moins d’influence et même avec la meilleure volonté du monde, il lui est IMPOSSIBLE de trouver tout ce dont vous avez besoins pour conclure vos contrats. »

Donc pour Sales Force, avant les réseaux sociaux, les clients n’effectuaient pas d’étude comparative et achetaient n’importe quoi aux commerciaux. Maintenant qu’il y a les réseaux sociaux, les commerciaux sont devenus incapables de vendre. Par extension ; ils ne serviraient donc plus à rien ?

Arrogance de la part de Sales Force ou mépris ?

Est-ce qu’un commercial, qui est une personne d’expérience, qui a une réelle valeur ajoutée dans le contact humain, serait devenu un poids mort depuis que ses clients (potentiels) postent les photos de leur chien sur Facebook et que certains affichent sans complexe qu’ils sont « into an open relationship » ?

La deuxième vidéo de Sales Force explique pendant 12 minutes qu’une personne en charge de la relation client doit capter les problèmes utilisateurs via Twitter.

Je ne sais pas pour vous, mais moi, dans le monde réel, j’ai déjà du mal à dialoguer avec un opérateur de mon problème par téléphone, lorsque j’ai un souci avec un produit/service. Dès lors, je ne vois pas comment lui expliquer cela via les 140 caractères de Twitter.

Plus sérieusement, on touche ici un point sensible que je vais développer par la suite : le gouffre entre la réalité sur le terrain, dans l’entreprise, et les délires des programmeurs et autre Messie du Web Social.

Evidement qu’il est entendu que si un problème est capté sur Twitter, c’est l’e-mail qui prendra la relève. Cependant, ceci est difficilement applicable. J’avais animé, en 2009, un échange de points de vue à la STIB-MIVB (les réseaux des bus/tram/métro bruxellois), avec les membres de la direction, du marketing/communication et l’équipe du support des plaintes des voyageurs. La réalité sur le terrain, est qu’il faudrait déjà agrandir l’équipe pour gérer avec plus d’aisance un volume de plaintes extrêmement important. Dès lors, l’intégration des « râleurs » du web 2.0 dans la politique de suivi de relation client exploserait le volume de données à traiter, ce qui diminuerait au final la qualité de l’écoute accordée via les médias officiels classiques (téléphone, lettres, fax, e-mail).

« Le mieux est l’ennemi du bien. » écrivait Voltaire, dans La Bégueule en 1772.


Je suis éditeur d’un logiciel CRM, nommé Simple CRM. Le nom du logiciel est le mantra qui définit l’essence même du produit : nous créons un logiciel simple qui offre aux utilisateurs ce dont ils ont réellement besoins, car leur temps est précieux, car ils ne doivent pas être enchaînés à des contraintes d’encodage contre productives, car le but de toute entreprise est de générer de l’argent, au travers de ventes.

Mon métier me fait donc rencontrer beaucoup d'entreprises qui désirent améliorer leurs résultats de vente.

En 7 ans d’expérience, je n’ai jamais vu d’entreprise baser leur communication commerciale uniquement sur Facebook/Twitter (à part peut-être l’opérateur Vicking, mais j’avoue ne pas connaître réellement leur stratégie). La majorité des prises de contact sont effectuées par téléphone et par e-mail : à mes yeux, la clef de voûte de la réussite est dans l’équilibre des différents canaux médias.

Les défenseurs aveugles du social web vous diront que tous nos clients sont sur ces sites. Ils ont en un sens raison. Cependant, est-ce que ces clients sont réellement réceptifs à une démarche marketing/commerciale lorsqu’ils sont connectés sur ces sites ? Cette question est la première à vous poser. Cette question devra faire l’objet d’une étude qui définira ensuite quel budget allouer à votre communication sociale ; la réceptivité de vos clients potentiels définissant le ROI possible et donc le palier d’investissement financier à allouer à ce média.

Les yéyés du Web 2.0 annoncent la mort du mail

J’ai également lu plusieurs articles (majoritairement anglophones) qui annoncent la mort du mail et du mass mailing, prônant une future suprématie totalitaire du web social.

Ces articles mettent en avant les problèmes de délivrabilité et la trop grande quantité de newsletters reçues.

Il y’a plusieurs choses qui me chiffonnent dans cette approche.

Premièrement, ces problèmes ont toujours existé. Pour la délivrabilité, il existe des techniques et des bonnes mœurs à respecter. Personnellement, je n’ai aucun problème de ce type. Pour ce qui est de la sur-quantité, est-ce que ce phénomène d’engorgement est absent des réseaux sociaux ? Personnellement, je suis incapable de quantifier les sollicitations non désirées sur Facebook et Twitter, tant en terme de messages publicitaires, que d’invitations à utiliser des jeux, à venir à des évènements, etc.

Deuxièmement, aucun de ces experts/journalistes n’a appliqué ce qu’ils prétendent être comme la nouvelle formule magique. En effet, aucun d’eux ne vend réellement de bien ou de service. Disons, sans vouloir heurter personne, qu’ils vendent plutôt du vent : ils prétendent connaître la recette de l’alchimiste et distillent des parcelles du secret philosophale numérique à des entrepreneurs qui recherchent la combinaison gagnante.

A plusieurs reprises, je me suis heurté à ce type d’auto-convaincus, persuadés du succès inné de leur approche. A chacune de ces rencontres, ma question a été la même : « Pouvez-vous me donner un cas d’école réel avec : budget estimé, budget réel, ventes réalisées, marge effective ? ». La réponse a toujours été la même : « Le web 2.0 ne se mesure pas ainsi, il faut voir à long terme. »

Je ne sais pas pour vous, mais moi et mes clients, nous vivons dans un monde à court terme, avec des taxes, des employés, des impôts. Lorsque l’on effectue une action marketing/commercial, on attend un Retour sur Investissement, car le but de nos entreprises est tout simplement la vente, ce mot qui semble terriblement faire peur aux gourous Facebook/Twitter ; la vente semblant un acte vulgaire, dégradant, le social web prônant le brand et l’e-réputation. Oui, je suis d’accord, l’e-réputation est un facteur important, mais avoir une haute cotation sur KLOUT ne va jamais payer la location des bureaux et le leasing des véhicules. Le juste milieu disait donc Confucius…

Troisième chose qui me chiffonne, c’est la vente justement. Si l’on prend le cas de Facebook, on touche à la sphère privée. Osons un parallèle simple et un rien exagéré ; vous êtes assis sur un banc avec votre meilleur ami et vous lui montrez les photos de vos vacances avec vos deux enfants quand tout à coup un inconnu surgi et vous dit : « Bonjour ! Tu veux être mon ami ? J’ai plein de jolies choses à te vendre. ».

Pour moi il y a un problème ; je suis sur Facebook avant tout pour partager des informations privées, des émotions, des trucs totalement inutiles et parfois aussi pour commenter et partager des biens/services de consommation, mais l’intrusion mercantile sur ce média est-elle réellement la meilleure technique de vente ?

Si l’on continue le parallèle, cet inconnu qui surgit, au mieux je le repousse poliment, au pire, je l’assomme (si, si, j’ai toujours un gourdin d’homme des cavernes avec moi!). Par contre, si cette même personne m’avait contacté par téléphone, dans le cadre de mon travail, nous aurions pu avoir un échange constructif et éventuellement développer une relation commerciale.

Quatrième point qui me chiffonne : c’est prétendre qu’un message diffusé sur les médias sociaux aurait un taux de clics meilleur que par e-mail. Quel chiffre/étude prouve cette hypothèse ? Aucun !

J’ai une base de données de contacts que j’ai construite pendant 7 ans. J’ai +/- 140.000 contacts. Cette base de donnée génère via des newsletters et des opérations de re-marketing +/- 34% de mon CA (liées à des explications approfondies des produits par téléphone).

Pourquoi est-ce que tout-à-coup cela ne vaudrait plus rien ? Pourquoi investir autant d’énergie à dénigrer un canal de communication qui est réellement efficace ? Où est la logique ? Où est votre intérêt réel ?

Brisons l’omerta du silence sur les chiffres du web 2.0

Comme expliqué dans mon livre consacré à l’e-management, Facebook/Twitter forment un canal de communication compétent, qu’il faut l’intégrer, de façon réfléchie, dans votre politique globale de communication : définir un budget et des objectifs réalistes, sur base du taux de concentration/réceptivité (et l’analyse de l’activité) de vos clients cibles sur ces médias.

Le web 2.0 est un complément à votre stratégie et ne doit en aucun cas devenir votre seule et unique fer de lance, n’en déplaisent à ceux qui prétendent le contraire.

N’ayant jamais eu la chance de rencontrer des spécialistes du web social acceptant la carte de la transparence sur le ROI des médias sociaux, je vais vous présenter brièvement les chiffres de mon entreprise en guise d’illustration.

zeBridge.tk est un incubateur d’entreprise. Nous proposons à nos clients une agence web, un logiciel CRM, un site de vente de voyage, l’organisation de safari photo, la vente de gadgets geek, des services d’audit et d’accompagnement stratégique. A côté de cela, il y a également un hôtel, deux sites de contenus rédactionnels (ventes d’espaces pub), un projet de moteur de recherche et mes activités de conférencier + revenus sur la vente de mon livre consacré à l’e-management.

Si je prends les audiences cumulées de toutes ces activités, Facebook est la source d’un peu plus de 40% des visites. Twitter +/- 3%. Les 60% restant sont presque partagés à part égale entre les forums et les moteurs de recherche.

En terme de vente, Facebook représente +/- 6% du CA.

Les bons vieux forums représentent +/- 20%.

Les moteurs de recherche génèrent environs +/- 40%.

Les +/- 30% restant sont générés par le mariage du téléphone et de l’e-mail (vente directe).

Précisons que 100% des ventes sont conclues par e-mail.

Question pertinente : pourquoi est-ce que Facebook, qui génère un tel trafic, génère aussi peu de conversions en terme de vente ? Bonne question, pour laquelle je n’ai pas de réponse scientifique (basée sur des chiffres/analyses sérieuses).  Je pense que c’est un peu l’esprit Facebook qui fait cela. Les visiteurs venant de Facebook, passent très peu de temps sur les sites, environs 1/3 du temps passé par les visiteurs d’origine forum/Google/newsletter.  Les facebookiens sont noyés d’infos et y jettent un coup d’œil rapide, superficiel (à mon sens, bien plus noyé que par des newsletters auxquelles ils ont souscrits). On pourrait dès lors critiquer ma communication et se dire que ce sont mes sites qui ne retiennent pas leur attention : oui mais alors pourquoi est-ce que ces sites retiennent quand même l’attention des autres familles de visiteurs ? 

Bref, si j'avais suivi la ligne de conduite pronée par certains, je serais passé à coté de beaucoup de clients: varions les plaisirs, varions nos horizons, varions nos stratégies et augmentons notre volume de vente.

Que celui qui pense que j’ai péché par cet article me jette la première pierre !

Si un afficionado du binôme Facebook/Twitter lit cet article, il ne manquera pas de mon contredire et posera les web 2.0 en pièce maitresse, voire unique, de la communication pour vos produits/services.

Ce que je lui propose, c’est plutôt que de parler, de benchmarker, via un test réel de terrain, pour enfin faire clairement la part des choses entre la théorie et la pratique. Il choisit un de mes produits, et l’on met face à face : média sociaux contre un commercial classique « téléphone / e-mail » et ensuite on analyse les résultats financiers réels.

Tiens… personne… hum… d’un autre côté, vous me direz que c’est normal, j’écris sur un outil qui est lui aussi démodé : un blog ;-)

Blague à part, je vais (enfin) conclure sur un autre cas d’école. J’ai réalisé pour une grosse boite, un appli Facebook. Le montant de l’appli + pub autour de l’appli se montait à +/- 60.000 Euro.

Quel a été le ROI ? Mystère car la boite qui avait vendu le projet a fait la sourde oreille lorsque je lui avais proposé de mettre en place des indices de mesure.

Maintenant faisons un rapide calcul. Un commercial niveau 1, via téléphone et e-mail, coûte +/- 3000 Euro par mois tout compris. Avec 60.000 Euro, j’aurais pu le payer pendant 20 mois, et générer un CA de +/- 120.000 Euro (objectifs très modestes et totalement réalistes). On aurait donc eu une marge bénéficiaire brute de 40.000 Euro.

Mes e-mails qui seront sois disant à terme morts, me coûtent en frais d’envoi via SENDGRID.COM +/- 65 Euro par mois.

A titre d’exemple simple, un mass mailing en période haute pour le tourisme, génère +/- 10.000 de CA. Le coût financier total d’un mass mailing (réalisation et envoie) est de +/- 45 Euro.

Quelle opération web 2.0 peut me montrer de tels rendements ?

Bien sûr, il aura fallu créer le script d’appel téléphonique pour que le commercial puisse devenir réellement efficace.

Bien sûr ma DB de mailing a un coût financier, mais ce coût s’est étalé sur 7 ans, et il est totalement amorti. Enfin, l’e-mail est une technologie pérenne car oui, l’e-mail existera encore dans 7 ans.

Quant à savoir où seront Facebook et Twitter dans un septennat, bien malin qui vous répondra…

Conclusion

Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier, comme disait ma grand-mère, qui était une femme exceptionnelle.

Mariez intelligemment vos canaux de communication, définissez  des indices de mesure variés et précis, analysez votre ROI, effectuez un pilotage financier serré, instanciez un contrôle de gestion (explications de ces techniques dans mon livre) et évitez de croire qu’il existe une solution miracle pour vendre autre que celle que l’on connaît tous : travailler, se remettre en question, progresser et encore travailler.

Bonne stratégie à tous et toutes.

Brice Cornet, expert en e-management

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